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巨豹堂品牌戰略 

三四線的奶茶品牌如何在競爭中

找到自己的生存位 

 

找準戰略目標，打贏大單品側翼戰 

巨豹堂是溫州一個地方性奶茶品牌，擁有60多家直營和加盟門店，集中在溫州地區的鄉鎮市場。

中國是一個巨大的市場，各個區域市場也有很大不同，在一二線城市里，喜茶、奈雪的知名度非常高，

但在溫州市場，根本就看不到喜茶的門店，而古茗卻一家獨大，下沉市場全國巨頭品牌蜜雪冰城頻頻動作，巨豹堂則在夾縫中求生存。

 

2019年11月巨豹堂團隊找到巴頓，想對其品牌進行升級，希望能在競爭如此激烈的市場環境中突圍，同時也能引入更加系統的品牌化經營方式。

巴頓團隊根據巨豹堂的實際情況和競爭環境，我們提出更具實際意義的目標：即使把店開到古茗旁邊，巨豹堂也能很好地生存，并且把自己的品牌地位從溫州的基底品牌成為中堅力量。

 

 

 

 

 

里斯和特勞特在《商戰》這本書提到：

商戰有四種形式：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰，需要根據現實情況采用適當的戰略形式。采取哪種形式取決于你在戰略格局中的位置。

1. 防御戰適用于市場領導者；

2. 進攻戰適用于處于第二位的企業；

3. 側翼戰適用于再小一些的企業；

4. 游擊戰適用于本地或區域企業。

 

在項目啟動后，我們發現茶飲市場中有一個非常重要的趨勢——甜品杯裝化，但是杯裝甜品的產品標準化難度要比普通的奶茶難度要大很多，

所以像蜜雪、古茗他們產品開發的速度就會慢一些，而巨豹堂規模較小，所以一旦有流行的品類，第一時間可以跟進，這些可能就是巨豹堂重要的機會點；

同時對于巨頭的產品顧客有天然的心智認知，所以他們推新品并沒有太大優勢，我們就跟他們“處于同一起點”。

經過市場分析和內部論證，

我們決定以大單品（爆款）去打這場側翼戰，“豹”款就是燒仙草。

1.  燒仙草是臺灣的經典甜品，歷來是臺式甜品的主角，市場普及度高。

2.  手工燒仙草制作工藝相對簡單，易于制作標準化。

3.  驗證“甜品杯裝化”趨勢，老牌茶飲也開始”順勢而為”。

4.  燒仙草目前仍處于“無爭地帶”，可快速在區域市場（溫州）形成差異化優勢。

 

 

 

 

 

 

以品類來思考

以品牌來表達

 

巨豹堂聚焦仙草奶茶，在品牌層面的表達就是我們的第一款仙草類拳頭產品。

何為產品創意的開發路徑？首先要善于發揮品牌與生俱來的戲劇性。

我國一些老字號的中醫藥店，多以“堂”相稱，如“濟生堂”、“同仁堂”、“長春堂”、“四知堂”等。

巨豹堂名字本身就有很強的召喚性，它召喚的是我們中華傳統的文化原力(傳統、健康)。巨豹堂做仙草飲品，消費心理上暗合消費者潛意識。

重新定義燒仙草，開發巨豹堂的專屬“豹款”進一步搶占“仙草奶茶”細分品類，與其他品牌相區隔，搶占消費者心智。

 

 

巨豹堂 仙草奶茶

 巨豹堂品牌頂層設計，謀求一戰而定 

 

 

 

 

 

 

豹字標品牌符號

降低品牌識別記憶成本 

 

我們首先對巨豹堂目前再有的品牌資產進行了盤點，在巴頓的方法論里，名字永遠是品牌的第一資產，投資品牌第一要素就是投資名字，

而“巨豹堂”三個字是不相關的，是個生造詞，所以我們要把名字的記憶成本降低，我們要挖掘品牌與生俱來的戲劇性，巨豹堂里有個具象的動物——豹。

記住一個關鍵字和同時記憶三個毫不相關的字眼，哪個成本低？

 

語言文字是最早的符號類型，也是應用最廣泛的符號，能占住一個字或者一個字母再好不過了。

豹字標就是一個信息包裹，這個符號濃縮和承載了巨豹堂全部的品牌信息。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

創作品牌口號

用最直接的購買理由引爆購買力 

 

口號的作用不僅能提升格調，還能讓人產生行動，讓人產生行動那就必須有行動指令，同時最好還有購買理由。

茶飲行業最本質的購買理由是什么？原料好？水果新鮮？配方好……這些可能都是但還不夠，所以我們回歸到常識去思考，奶茶茶飲當然是“好喝”最重要！

我們希望喝了巨豹堂產品之后都會發出感嘆：哇！巨豹堂真的是好喝到爆！

 

 

好喝到豹（爆）

就這么簡單的四個字，下達行動指令，并第一時間打動顧客。

就在這時，我們發現了一個更深的戲劇性的點，“豹”和“爆”諧音，于是“到”字就變成了一個行動，好喝就到巨豹堂來吧。

 

 

 

 

 

 

 

產品是品牌的基本面，也是最高面

打造“豹”款燒仙草

 

我們知道產品是品牌的基本面，在這個爆款頻出的時代，巨豹堂也必須有屬于自己的“豹”款。

在市場走訪的時候巨豹堂應總和我們說：“原先5元一杯的珍珠奶茶作為我們的引流單品，賣的是不錯，但是久而久之消費者認為我們這個奶茶就值5塊錢。

要來提升客單價，那就先從升級產品開始吧！

 

我們在前面的戰略中確定了“仙草奶茶”品類，于是我們就從燒仙草這個品類里去打造拳頭產品。

命名就是定位，命名就是召喚，我們直接把爆款命名為“豹款燒仙草”，作為店內主打產品，并且設計它的購買理由——豹豹豹有料！建議定價：9元。

 

 

 

 

 

 

設計豹紋品牌紋樣 

形成強有力視覺記憶點
 

要打造真正意義上的“豹款”，單單占領豹還不夠！

老虎的賣點在臉上，豹子的賣點在身上！—— 豹子的核心記憶點不在豹頭，而在豹紋!

把品牌基因寄生在文化符號上，窺一斑，知全豹。

 

 

 

 

 

 

打造品牌IP豹豹俠

實現品牌人格化

 

因為品牌名本身就有“豹”字，當然我們第一時間就將“豹”人格化。在打造這個IP時，我們增加如下幾個戲劇點（記憶點）和趣味性：

趣味性一：爆炸頭。因為豹與爆諧音，所以我們把豹豹俠的發型設計成了爆炸頭

趣味性二：冷酷的神態。一看就是一只酷酷的豹子，一只有故事的豹子

趣味性三：把奶茶背在身后，顯示行業屬性，同時也頗有俠義之氣

 

 

 

 

 

 

 

 

好喝到豹

巨豹堂奶茶空間設計

 

全新的巨豹堂空間形象大量應用了不銹鋼、水磨石、鋁塑板等材料，這些材質從整體空間視覺上更加簡潔、精致。

同時將巨豹堂的品牌戰略花邊橙黑色豹紋通過軟裝載體在空間中局部體現，并與簡潔、精致的空間調性形成鮮明對比，既體現了品牌視覺，也豐富了空間視覺。

整體空間以裝配式為主，為今后建店形成一套標準化的流程，減少建店時間和成本。

 

 

 

 

 

 

 

豹款燒仙草單品營業額占比15-20%

新開門店甚至達到30%

 

今年8月份，在巨豹堂豹款燒仙草打造半年后，巨豹堂團隊給我們了成果反饋：

豹款燒仙草單品營業額占比15-20%，新開門店甚至達到30%。平均客單價從7元提升到了9元以上。好的門店業績較去年同比甚至有翻倍的情況，這還是在今年疫情影響下。

實現了我們一開始制定的戰略目標：把店開在古茗邊上，照樣能活下來，而且活得不錯。巨豹堂團隊自信滿滿地說現在連蜜雪冰城都不怕了！

 

終端全面升級，持續改善~

 

 

20年整體門店平均營業額較19年提升至約150%，20年新開門店成功率100%，

無一閉店;牛年正月已簽門店8家，其余高意向加盟商不斷。

 

 

 

 

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